"Polska widziana z okna wagonu to kraj bardzo malowniczy" – rozmyślał pewien Francuz, podróżujący pociągiem po Rzeczpospolitej na początku lat trzydziestych.
Czytaj także: Jak powstała i czym naprawdę była Bursztynowa Komnata?
Budynki stacji kolejowych bardzo schludne i ładne, otoczone kwiatami i krzewami. Tylko jedna rzecz mnie zastanowiła. Prawie wszystkie te stacje noszą tę samą, bardzo trudną do wymówienia nazwę: »Cukier krzepi«. Przynajmniej 80% miejscowości w Polsce tak się nazywa…
Historię zdezorientowanego gościa znad Sekwany przedstawił w lipcu 1932 roku dziennikarz "Kuriera Lwowskiego". I z ironią dopowiadał: "Istotnie, sądząc według reklamy naszego Przemysłu Cukrowniczego, cukier polski ma jakieś wyjątkowo cudowne własności lecznicze. Krzepi, wzmacnia serce i muskuły, grzeje, syci i poi".
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Człowiek zdrowy po jednej kostce stawał się mistrzem olimpijskim. Paralityk po dwóch kostkach odzyskiwał siłę w nogach. Polski cukier miał też działać niczym dzisiejsze niebieskie tabletki, zamieniając każdego nieszczęśnika cierpiącego na "niemoc płciową" w istnego Don Juana…
Hasło z elementarza
W rzeczywistości aż tak dosadne slogany nie istniały. Czytelnicy "Kuriera" doskonale jednak wiedzieli do czego pije pan redaktor. W 1931 roku ruszyła prawdopodobnie największa akcja reklamowa w dziejach przedwojennej Polski. Krótkie i dosadne hasło – CUKIER KRZEPI – z dnia na dzień ozdobiło dworce i ulice niemal wszystkich miast w kraju.
Upstrzono nim szpalty setek tytułów prasowych, bez wytchnienia powtarzano je w radiu. Trafiło nawet do elementarza dla przedszkolaków pod tytułem "O Franusi z Pogwizdowa". Minęło parę miesięcy a znał je już, wypowiadał i parafrazował każdy – od Bałtyku, po Tatry.
Słynny one-liner nie powstał przypadkiem. Stworzył go Melchior Wańkowicz, który copywriterem został jeszcze zanim na poważnie zaczął parać się pisarstwem. W 1918 roku ten buntowniczy chłopak spod Mińska miał 26 lat i niewiele poza tym. Studiował wprawdzie prawo na Uniwersytecie Jagiellońskim, ale wybuch wojny uniemożliwił mu zdobycie dyplomu. Nie miał też żadnego doświadczenia zawodowego.
Czytaj także: Wielki Mur Chiński. Dlaczego nikt nie wie, jaką ma długość i gdzie właściwie się znajduje?
Mógł pochwalić się wyłącznie działalnością w zrzeszeniach niepokornych uczniaków. Dopiero dzięki wojnie odkrył, że jak nikt potrafi przekonywać ludzi do swojego zdania.
Moskal – twój wróg
Stawiał pierwsze kroki w polityce, a kiedy tylko Polska odzyskała niepodległość, włączył się w działalność Straży Kresowej. Już w 1921 roku został tam Kierownikiem Działu Prasy i Propagandy. Nadzorował ponad dwadzieścia pism, drukarnię, sieć księgarń i fabrykę przeźroczy. Właśnie wtedy zaczął na potęgę pisać.
Spod jego pióra wyszła cała seria broszur propagandowych: Moskal – twój wróg, Jak naród sobą rządzi?, Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś…
Od propagandy sukcesu do… propagowania produktów
Ze Straży Kresowej przeniósł się do Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Aż do 1926 roku kierował Wydziałem Prasowym, trzymając pieczę nad całym polskim rynkiem mediów. Jako urzędnik od podszewki poznał prasę i branżę wydawniczą.
W połowie dekady wykorzystał zdobytą wiedzę, otwierając z sukcesem własne wydawnictwo – "Rój". Nie zamierzał też marnować swoich bliskich doświadczeń z propagandą.
Jeśli w ogniu wojny z bolszewikami potrafił promować polski rząd, to przecież tak samo mógł zachwalać jakikolwiek produkt. Pisał i drukował książki, ale prawdziwe pieniądze zbijał właśnie na reklamie.
"Tak cenne mogą być trafne słowa"
Od 1930 do 1933 roku pracował w roli doradcy do spraw promocji w Związku Cukrowników Polskich. Właśnie wtedy ukuł swoje najsłynniejsze hasło. Po latach, w wywiadzie udzielonym innemu reportażyście, Krzysztofowi Kąkolewskiemu, zwierzył się:
Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, "Cukier krzepi" – 5000 zł przedwojennych, czyli naówczas 500 również przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być trafne słowa.
Dla porównania, dobrze opłacany pracownik umysłowy zarabiał w tym czasie nie więcej niż 400 złotych miesięcznie. Na 5000 nie mógł liczyć nawet prezydent Rzeczpospolitej. A w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki to nawet 50 000 PLN!
"Nazwisko to nie było nam nieznane"
Hasło przyniosło Wańkowiczowi ogólnopolską sławę. Sekretarka pisarza, Aleksandra Ziółkowska-Boehm, po latach opublikowała relację nadesłaną przez turystę, który wpadł na Wańkowicza podczas wyprawy kajakowej w 1932 roku.
"Podpłynął do nas swoim kajakiem ów wędkarz. Grzecznie się przedstawił. Nazwisko to nie był nam nieznane, choćby ze względu na głośny konkurs i dużą nagrodę, którą uzyskał autor sloganu »Cukier krzepi«" – wspominał Henryk Trebert.
Reklama szybko jednak oderwała się od swego twórcy i poszła w świat. Używano jej wszędzie i w każdym kontekście. Po to, żeby krytykować wysokie ceny cukru, głód na wsi, ale też… zachwalać przeróżne inne produkty.
"Cukier krzepi. Wódka lepiej!"
"Cukier krzepi. Z zasadą tą kto chce być w zgodzie, niech je piernik – bo cukier najlepszy jest w miodzie" – głosiła reklama krakowskiej fabryki pierników drukowana w 1933 roku.
Ogłoszenia Monopolu Solnego próbowały podczepić się pod rozbudzone zainteresowanie cukrem: "Szczypta cukru i SZCZYPTA SOLI do każdej potrawy! O tym pamiętać powinna każda szanująca się gospodyni!". To samo robił Monopol Tytoniowy: "Papieros rozjaśnia umysł, zaostrza dowcip, uspokaja nerwy!". Ze zwięzłością słodkiego hasła Wańkowicza nie sposób było jednak konkurować.
Padało ono w obradach Sejmu i rad miejskich. Powstawały wiersze o krzepiącym cukrze. A dowcipnisie dodawali do hasła drugi, równie prosty człon: "Cukier krzepi. Wódka lepiej!".
Co zaś z Wańkowiczem? Po swojej przygodzie ze Związkiem Cukrowników z łatwością zdobył posadę kierownika Przedsiębiorstwa Reklamy Pocztowej. Po latach stwierdził wprost: "Ja zaczynałem jako reklamowiec". I wcale się tego nie wstydził.
Był przekonany, że właśnie ta przeszłość dała mu odwagę by zawsze bezkompromisowo promować własną pracę. I by nieskromnie oczekiwać podziwu czytelników.
Bibliografia
- Janicki Kamil, Epoka hipokryzji. Seks i erotyka w przedwojennej Polsce, Wydawnictwo Znak, Kraków 2015.
- Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Melchior Wańkowicz. Poland’s master of the written word, Lexington Books, Lanham 2013.
- Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Na tropach Wańkowicza, Prószyński i S-ka, Warszawa 2009.
- Wańkowicz krzepi. Z Melchiorem Wańkowiczem rozmawia Krzysztof Kąkolewski, Czytelnik, Warszawa 1973.
